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廣 告 主：中國電信廣東電信數(shù)據(jù)有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003-2004年
實(shí)施范圍：廣東省
核心策略：整合營銷策略
創(chuàng) 新 點(diǎn)：以LOGO及公關(guān)活動(dòng)作為切入點(diǎn)，再回到策略制定及實(shí)施
打造企業(yè)通訊解決之道
——廣東電信“商務(wù)通訊”策劃案全記錄
一道充滿智慧的連線，散發(fā)著閃亮創(chuàng)意的光芒，串起“商務(wù)通訊”Logo中的九子連環(huán)。“商務(wù)通訊”，對(duì)于企業(yè)而言正如那一道連線，是企業(yè)通訊惟一最直接、最快捷的“解決之道”。而我們，也如那道閃亮的連線，成為“商務(wù)通訊”品牌致勝的“解決之道”。
引言
2003年4月，當(dāng)我們正在為廣東電信服務(wù)其他項(xiàng)目的時(shí)候，接到了中國電信全新子品牌“商務(wù)通訊”Logo及VI設(shè)計(jì)的比稿書，當(dāng)時(shí)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是申奧會(huì)徽“太極人”的設(shè)計(jì)公司。壓力，在某種時(shí)候就會(huì)轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，在經(jīng)過設(shè)計(jì)師、美指的努力下，經(jīng)過數(shù)輪殘酷的淘汰，我們以一道著名的數(shù)學(xué)題“九子連環(huán)”作為Logo設(shè)計(jì)元素，終于在眾多的對(duì)手中脫穎而出。接著在5月，我們?yōu)樯虅?wù)通訊拍攝了專題片，同時(shí)取得了中國電信“寬帶極速之旅Ⅱ”、“商務(wù)通訊”14個(gè)城市巡回活動(dòng)展示的業(yè)務(wù)，正式介入“商務(wù)通訊”的全面業(yè)務(wù)。
反其道而行
在商務(wù)通訊這個(gè)案例中，由于客戶的原因，我們以Logo及公關(guān)活動(dòng)作為切入點(diǎn)，再回到策略制定及實(shí)施，可以說是反其道而行。這就是說，在一開始，我們的Logo及活動(dòng)就必須貫徹非常清晰的策略，由于我們的創(chuàng)作、策略班底有多年的電信服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在案子開始之前，我們就已經(jīng)把“商務(wù)通訊”的特點(diǎn)及其市場(chǎng)研究透了，所以，不管在哪個(gè)環(huán)節(jié)，客戶怎么變化，我們一直都心中有數(shù)，以專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)突變的各種情況。
商務(wù)通訊是什么
商務(wù)通訊是中國電信為企業(yè)提供的整合的通訊產(chǎn)品和服務(wù)體系，獨(dú)立于“中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)星空”之外為企業(yè)度身定做的新品牌；是中國電信整合了各種企業(yè)通訊相關(guān)的現(xiàn)有和全新的通訊技術(shù)，并為企業(yè)度身定做的“交鑰匙”式通訊服務(wù)。
正如藍(lán)色巨人IBM，它整合了多項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品，推出電子商務(wù)——企業(yè)管理的解決方案。它們從來不講產(chǎn)品和技術(shù)，只講“解決方案”。所以，我們說：
商務(wù)通訊是以電信專家身份，為企業(yè)整合通訊資源、提高效率、降低成本，促成企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，并提供精心服務(wù)的一系列通訊解決方案。
商務(wù)通訊的優(yōu)勢(shì)
（1）商務(wù)通訊是中國電信的子品牌，中國電信在南方八省，無論在話音業(yè)務(wù)還是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都處在絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們受到對(duì)手的側(cè)面進(jìn)攻。
（2）市場(chǎng)占有率高和總成本低的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
（3）網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和網(wǎng)絡(luò)層級(jí)完善的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
商務(wù)通訊的品牌價(jià)值
解決方案的包裝
“解決之道”必然要具體方案的支持，既然是方案，當(dāng)然是越直白、越容易理解就越有效，原有的南粵通、神州通、港澳通容易與移動(dòng)的全球通、神州行、大眾通產(chǎn)生混淆。
商務(wù)通訊的傳播策略
借助中國電信的品牌基礎(chǔ)進(jìn)行大范圍的商務(wù)通訊品牌塑造，建立壓倒性的品牌優(yōu)勢(shì)，再配合以關(guān)系營銷和事件營銷等戰(zhàn)術(shù)手段，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，我們稱之為“圍剿”。
戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：“圍剿”策略決定了我們必須將“商務(wù)通訊”建設(shè)成為企業(yè)通訊的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
戰(zhàn)略目標(biāo)：“品牌惟一性”要求商務(wù)通訊不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且是能讓企業(yè)引以為自豪的代表領(lǐng)先和成功的標(biāo)記，也就是實(shí)現(xiàn)“Intel法則”。
（“Intel法則”注釋：不論是任何一個(gè)品牌的電腦，只要有“Intel”標(biāo)志，就代表領(lǐng)先的地位。）
商務(wù)通訊的傳播階段
階段性創(chuàng)意策略：針對(duì)前面所提出的傳播策略，“商務(wù)通訊”的創(chuàng)意也分成了“提出問題”、“解決問題”、“為行業(yè)度身定做通訊解決方案”、“商務(wù)通訊成功案例”四個(gè)表現(xiàn)階段，這四個(gè)階段既屬層級(jí)遞進(jìn)關(guān)系，同時(shí)又是密不可分的整體，令傳播無縫不鉆，無所不達(dá)，全方位地為“商務(wù)通訊”的推廣布下“天羅地網(wǎng)”。
第一階段：近景（初圍）;第二階段：近景（合圍）;第三階段：中景（剿）;第四階段：遠(yuǎn)景（成功的標(biāo)記）。
相關(guān)推廣活動(dòng)
“寬帶極速之旅2003”啟動(dòng)儀式
在整個(gè)啟動(dòng)儀式活動(dòng)的策劃、執(zhí)行過程中，我們以服務(wù)性、專業(yè)性受到客戶的充分肯定，體現(xiàn)了“藝一品牌傳播”的服務(wù)品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)素質(zhì)，堅(jiān)持“以客為先”的服務(wù)理念及良好的工作態(tài)度，恪盡職守、不辭勞苦，與各單位保持良好的溝通。這些優(yōu)點(diǎn)保證了工作的順利開展。同時(shí)以品牌管理為基礎(chǔ)，明確產(chǎn)品定位，為客戶提供度身定做的建議和策劃方案；強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力，將既定方案按要求執(zhí)行到位。
“寬帶極速之旅2003——商務(wù)通訊”專題推介會(huì)
為更好地把“寬帶極速之旅2003——商務(wù)通訊”專題推介會(huì)的各項(xiàng)工作做得更好，在藝一品牌傳播的策劃和組織下，由省數(shù)據(jù)局、網(wǎng)絡(luò)公司以及藝一品牌傳播的相關(guān)人員組成現(xiàn)場(chǎng)勘察小組，于2003年7月18日至8月2日對(duì)開展商務(wù)通訊專題推介會(huì)的14個(gè)城市進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)勘察。在考慮多種因素的基礎(chǔ)上,形成了切實(shí)可行的執(zhí)行方案。
在“商務(wù)通訊”14個(gè)城市的巡回活動(dòng)中，我們以無阻隔的商務(wù)模式，實(shí)景辦公室+現(xiàn)場(chǎng)演示的形式，將“商務(wù)通訊”零耗費(fèi)、零距離、零耗時(shí)的實(shí)際利益完整地傳達(dá)給受眾，不但樹立了“商務(wù)通訊”的專業(yè)品牌，提高了商業(yè)客戶在寬帶用戶中的比重，而且促進(jìn)用戶對(duì)“商務(wù)通訊”的認(rèn)知和親身體會(huì)，從而使部分用戶先用起來。
寬帶極速之旅2003”啟動(dòng)儀式
整個(gè)啟動(dòng)儀式活動(dòng)體現(xiàn)了“藝一品牌傳播”的服務(wù)品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)素質(zhì)，堅(jiān)持“以客為先”的服務(wù)理念良好的工作態(tài)度，恪盡職守、不辭勞苦。與各單位保持良好的溝通。這些優(yōu)點(diǎn)保證了工作的順利開展。
“寬帶極速之旅2003——商務(wù)通訊”專題推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
在“商務(wù)通訊”14個(gè)城市的巡回活動(dòng)中，我們以無阻隔的商務(wù)模式，實(shí)景辦公室+現(xiàn)場(chǎng)演示的形式，將“商務(wù)通訊”零耗費(fèi)、零距離、零耗時(shí)的實(shí)際利益完整地傳達(dá)給受眾。
后記
經(jīng)過幾個(gè)月的“浴血奮戰(zhàn)”，“商務(wù)通訊”14個(gè)城市的巡回活動(dòng)終于圓滿結(jié)束，我們的策略定位也受到了客戶的高度認(rèn)可。在這個(gè)案子中，策略人員、創(chuàng)作人員的經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)真投入成為致勝的關(guān)鍵，以至于在案子結(jié)束后的數(shù)個(gè)月中，“解決之道”、“解決方案”等字眼還成為公司每個(gè)人的口頭禪。
商務(wù)通訊的傳播階段
第一階段：近景（初圍）。為配合傳播策略的階段性,第一階段在創(chuàng)意的表現(xiàn)上主要是緊扣“提出問題”這一主旨，針對(duì)目標(biāo)人群在企業(yè)通訊中遇到的各種問題，理性地提出現(xiàn)實(shí)中困擾企業(yè)的通訊問題，從而隱性地帶出答案：企業(yè)要想通訊問題得到解決，就要用商務(wù)通訊！打動(dòng)消費(fèi)者之余，為第二階段的傳播埋下了伏筆，掀開了“圍剿”的序幕。
第二階段：近景（合圍）。到了傳播的第二階段，創(chuàng)意的表現(xiàn)上主要是緊扣“解決問題”這一主旨，從而解答了第一階段提出的問題，真正帶出“商務(wù)通訊”為企業(yè)節(jié)省時(shí)間、節(jié)省精力、節(jié)省金錢的過人之處；加強(qiáng)了傳播信息的強(qiáng)度，使目標(biāo)人群對(duì)于“商務(wù)通訊——企業(yè)通訊的解決之道”這一概念留下深刻印象。獲得大眾特別是主要目標(biāo)人群的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“圍”的功效。
第三階段：中景（剿）。為了鞏固第二階段的傳播策略，進(jìn)一步加強(qiáng)商務(wù)通訊的品牌宣傳，第三階段針對(duì)各個(gè)行業(yè)的劃分，為每個(gè)行業(yè)作出具體的通訊解決方案。本次挑選出了物流業(yè)、制造業(yè)、汽車業(yè)三個(gè)行業(yè)作為范例，作為“剿”的有力“武器”，完成“圍剿”的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。
第四階段：遠(yuǎn)景（成功的標(biāo)記）。在第三階段為行業(yè)作出通訊解決方案的鋪墊下，第四階段的傳播策略進(jìn)一步提升品牌層級(jí)，以一個(gè)個(gè)的成功案例帶出商務(wù)通訊是企業(yè)真正的通訊解決之道，是每一個(gè)企業(yè)密不可分的成功伙伴，是成功者的標(biāo)記，逐步實(shí)現(xiàn)“Intel法則”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
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